Mentre a New York sono in corso da alcuni giorni i primi Upfronts del digitale, con l’intero mondo dello show business web-nativo intento a presentare agli inserzionisti mercanzia pregiata da adottare per la stagione autunnale, sul fronte dei metrici con cui vengono valutate le performance dell’online video è un momento di fibrillante agitazione.

In cambio dei loro dollari, euro e yuan, i grandi brand pretendono numeri affidabili nel calcolo degli spettatori su Internet, generati da formule standardizzate e convenzionalmente accettate da tutti.

Chiedono, in buona sostanza, di tradurre la ridda infinita di cifre su impressions, views, utenti unici e banda consumata dalle piattaforme in statistiche simili a quelle televisive, segmentate per profili socio-demografici e modellate sui principi ispiratori dei Gross Rating Points.

I GRP rappresentano in pubblicità la quota della target audience raggiunta da un messaggio promozionale, ad esempio il 15% della popolazione 18/34 anni italiana, moltiplicata per la frequenza di apparizioni. Uno spot trasmesso 16 volte tra le 20.30 e le 22.30 nel corso di una campagna di due settimane dentro una trasmissione seguita dal 10% degli spettatori 18/34 anni nell’intera Penisola ha dunque, su quel “bersaglio” specifico, un GRP pari a 160.

Immaginate lo stesso conto, ma effettuato per gli sketch di Willwoosh e Daniele Doesn’t Matter. Non è così semplice, perché mancano con YouTube e colleghi panel statistici come quello Auditel, con le sue 5.000 e passa famiglie dotate di peoplemeter. Tuttavia, applicare i GRP all’audiovisivo web-originale è un obiettivo a cui si deve arrivare, volenti o nolenti.

Non a caso sia AOL che Google hanno annunciato la scorsa settimana, separatamente, piani per esprimere in ordini di grandezza stile-GRP i propri “ascolti”. AOL in particolare aderirà al campione Nielsen impiegato da decenni nella TV, mentre Mountain View intende proporre un suo sistema proprietario di misurazioni.

Come risulta agevole arguire, in questo clima è schizzata alle stelle l’attenzione rivolta dagli osservatori verso ogni tipo di istituto di ricerca del settore considerato credibile. A partire, ovviamente, dall’incumbent comScore e dalle sue classifiche mensili sui videoportali USA ad accesso gratuito a più alto traffico.

Nell’ultima release della Top 10 comScore, relativa ai consumi durante il mese di Marzo, si registra la conferma e il consolidamento del dualismo Google/Yahoo già affermatosi di prepotenza a Febbraio.

Con 146 milioni e poco meno di 16 miliardi di visualizzazioni, YouTube mantiene saldamente il comando, in leggero calo rispetto a Febbraio (a sua volta già in regresso su Gennaio: guai in Paradiso?). L’unica nota positiva in questo mese di transizione per YouTube è quella sul tempo speso da ciascun visitatore unico: 424 minuti a testa, 7 ore piene.

È un parametro vitale, in quanto più a lungo si riesce a trattenere i Net-spettatori, più intenso può essere l’affollamento pubblicitario. E nessuno, a oggi, può vantare una fidelizzazione di queste dimensioni, neanche lontanamente.

Unica eccezione Hulu – che addirittura tra Febbraio e Marzo è esploso da 226 a 275 minuti a persona – ma lì a trainare la permanenza prolungata dei viewers sono i contenuti premium di catch up TV attinti dalle library FOX, NBC e ABC. La replica on demand dei telefilm di culto aggancia a ventosa più di qualsiasi clip virale.

Dietro l’inavvicinabile YouTube, svetta come detto in seconda posizione Yahoo. Oltre 60 milioni di utenti unici per Sunnyvale, che a buon diritto rivendica il suo ruolo di quinto TV network generalista d’America. Numeri identici a quelli della classifica precedente per quanto riguarda le platee, ma in vistoso aumento nella quantità di stream generati (da 720 a 815 milioni). In crescita anche il tempo speso, da 67 a 72 minuti al mese.

La decisione di abbandonare gli user-generati, destinando tutte le risorse a partnership di prestigio (in primis quella sulle news con ABC/Disney) e alla produzione di contenuti entertainment con studios e talenti hollywoodiani sta dunque pagando. E la riscossa di Yahoo è destinata ad accentuarsi dopo l’estate, quando esordiranno su Yahoo Screen titoli di fiction inediti ad altissimo budget, tra cui il lungometraggio Cybergeddon di Anthony “CSI” Zuiker.

Il resto della graduatoria comScore di Marzo presenta scarse variazioni. Resta terzo VEVO con 51,3 milioni di spettatori (giù di quasi 1 milione), mentre risale al quarto posto Facebook con 45 milioni di iscritti che hanno cliccato su video ospitati dai server di Palo Alto (non gli embed che pubblichiamo in bacheca, ma video caricati manualmente sul nostro profilo).

Se Facebook è in trend ascendente (+1,5 milioni di viewers su Febbraio), anche Viacom Digital può sorridere: i suoi 44,2 milioni di utenti unici e 550 milioni di visualizzazioni fanno scivolare il gruppo che include MTV, Nickelodeon e Comedy Central al quinto posto, ma con un guadagno di 1 milione di affezionati e 100 milioni di views in appena 30 giorni.

Tra la sesta e la decima posizione ritroviamo gli stessi player di Febbraio: con AOL in forte incremento (+3 milioni di spettatori), Turner in autentico boom (+14 milioni di spettatori, merito del netcasting integrale del torneo March Madness di basket universitario) e Microsoft/Bing in modesto ma significativo segno più (+1 milione di spettatori).

Crolla NBCUniversal (-7 milioni), colpa anche qui dello sport: non c’è una finalissima del Super Bowl tutti i mesi. Infine, Hulu conserva il medesimo pubblico di Febbraio, 31 milioni di utenti, ma per la prima volta va oltre il traguardo simbolico del miliardo di visualizzazioni.

Marzo si è rivelato propizio per Hulu anche sul versante advertising: 1,75 miliardi di commercials sono stati visualizzati sul servizio delle major (200 milioni di spot trasmessi in più rispetto alla già eccezionale raccolta di Febbraio).

Si comprende perché il CEO, Jason Kilar, stia già parlando di un esercizio 2012 proiettato verso ricavi stellari.

Nei pre-roll YouTube per una volta arranca, secondo con 1,25 miliardi di consigli per gli acquisti monitorati da comScore. Il dato è però in miglioramento su Febbraio (+125 milioni) e soprattutto non include i cosiddetti Video Sponsorizzati e qualsiasi forma di réclame che appaia in homepage.

Tra i circuiti delle concessionarie indipendenti di pubblicità audiovisiva online, da segnalare infine gli ottimi exploit di BrightRoll (953 milioni di web spot distribuiti, +280 milioni su Febbraio), di Adap.tv (892 milioni, +190) e dei neo-proprietari di MySpace, Specific Media (775 milioni, +165).

Non servono strumenti di decrittazione troppo raffinati per intuire in che direzione si stia muovendo il mercato della comunicazione.

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