L’esplosione del consumo di video tramite device Internet-connessi inizia a far sentire il suo peso sulla bilancia economica dell’intero comparto audiovisivo.
Secondo l’ultimo report pubblicato da Futuresource Consulting, nelle quattro nazioni occidentali con il più alto numero di web spettatori (Stati Uniti, Regno Unito, Francia e Germania), gli stream generati dall’offerta gratuita e a pagamento legale raggiungeranno nel 2011 quota 770 miliardi, +130 rispetto ai 640 miliardi del 2010. Questo si tradurrà in ricavi pari a 3 miliardi di dollari, il triplo dello scorso anno, con proiezioni di un ulteriore incremento a tre cifre entro il 2015.
Sono in crescita acquisti e noleggi digitali di cinema e serie TV tramite iTunes, Facebook, YouTube Movies (al cui catalogo proprio ieri si è aggiunta la library Disney) e altre piattaforme fondate sul modello delle transazioni singole. Tuttavia a trainare il settore sono soprattutto i servizi su abbonamento mensile a tariffa flat, in primis Netflix. Entro il 2015 il pay streaming dovrebbe produrre nei quattro territori esaminati dalla ricerca un fatturato di 7 miliardi di dollari, più del doppio degli attuali introiti combinati free+pay.
A spingere l’exploit del pay streaming sarà l’avvio dell’offerta commerciale in Europa, dove al momento la quasi totalità delle entrate sono procurate dalla pubblicità a supporto dei videoportali gratuiti. L’ipotesi accreditata da Futuresource – questo non farà piacere ai nuovi player italiani che si sono affacciati negli ultimi mesi sul mercato, ad esempio Primoitalia – è che a guidare la nascita nel Vecchio Continente dello streaming su sottoscrizione saranno i brand già consolidati sullo scenario USA (Netflix e Amazon, forse Apple e Google se si muoveranno in quella direzione).
L’advertising non giocherà però un ruolo marginale nella maturazione dell’online video. «Le aziende stanno cominciando solo adesso a rendersi conto del potenziale a disposizione – sostiene Mai Hoang, senior analyst di Futuresource – come attesta il progresso del 50% nel 2011 dei budget allocati alle campagne sull’online video. Via via che gli inserzionisti svilupperanno strategie di marketing su misura per l’ecosistema digitale, invece di ridistribuire sul web spot concepiti per la televisione, anche i consumatori diventeranno maggiormente ricettivi».
Il caso di scuola citato nello studio è quello dei pre-roll saltabili di YouTube: i TrueView, introdotti a Dicembre 2010. Lasciar decidere all’utente quale pubblicità guardare e quale superare a piè pari (in media il 50% circa dei pre-roll skippabili è completato volontariamente) sta gradualmente rimodulando standard e tariffe; le campagne più apprezzate ricevono un trattamento preferenziale da YouTube in termini di costo per migliaia di views, quelle “saltate” di frequente costringono a ripensare in tempi rapidi le strategie marketing, prima ancora di attendere i risultati nei negozi.
La parabola ascendente dell’online video non è però solo merito del contenuto in streaming. Altrettanto significativo è il contributo dell’evoluzione delle infrastrutture per la veicolazione dei dati e dell’hardware per la fruizione.
In particolare il mobile video è responsabile in ottima misura per l’aumento del tempo speso davanti a uno schermo Internet-connesso. Con una stima di 450 milioni di smartphone venduti, in prevalenza terminali supportati dal sistema operativo Android, e 63 milioni di tablet, segmento dove Apple mantiene invece un impressionante 73,4% della torta, il 2011 si è rivelato l’anno del mobile e delle sue applicazioni.
All’appello mancano ancora le Connected TV. Ma è solo questione di un paio d’anni. Stando all’indagine presentata da Bain & Company al Forum d’Avignon nei giorni scorsi, in Francia, Inghilterra, Stati Uniti, India e Cina le televisioni in larga banda raggiungeranno il 60% delle case da qui al 2014.
Tra le conseguenze dirompenti, lo sbriciolarsi dei palinsesti lineari. La metà del campione internazionale intervistato da Bain & Company in USA e UK intende affidarsi ai motori di ricerca per scoprire cosa guardare sulle Nuove TV, un terzo cercherà consiglio via social network dagli “amici”. Se però ci spostiamo in India e Cina, l’insieme del possibile social-pubblico sale al 45% del totale.
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È possibile che le coincidenze non esistano? È il quesito intorno al quale ruota la nuova serie che debutterà domenica prossima online. Blackout, questo il nome, ha come protagonisti quattro ... 
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