Quante webseries possono vantare un lancio promozionale che coinvolga decine di milioni di persone prima ancora del debutto? Probabilmente nessuna. O almeno così era fino al 30 Marzo, quando è stato annunciato sulla pagina Twitter ufficiale di Lady Gaga, oltre 9 milioni di iscritti, l’imminente revival della pionieristica webserie Transmission Gagavision.

Un nuovo episodio, Gagavision no. 41, 5 minuti di durata, è stato successivamente postato sul canale ufficiale YouTube della star. Quasi 300.000 le visualizzazioni ottenute nelle prime 24 ore.

La clip segna il ritorno di Lady Gaga al formato webseriale, a distanza di 2 anni dalla conclusione del ciclo inaugurale della trasmissione. Gagavision è una sorta di magazine. Al suo interno è possibile ascoltare in anteprima alcuni spezzoni dell’ultimo album di Lady Gaga, Born This way (in uscita il 23 Maggio), seguire la musicista durante le prove delle coreografie, del trucco e dei costumi, incontrare i membri del suo team creativo – l’Haus of Gaga – e scoprire gioie e dolori della vita quotidiana di una diva.

Lady Gaga, al secolo Stefani Joanne Angelina Germanotta, aveva lanciato lo show nel 2008, al momento del suo debutto discografico con The Fame. Gli iniziali quaranta episodi – o weirdisodes (stranisodi), come vengono definiti dall’artista – oscillavano tra il minuto e i 3 minuti. Venivano postati ogni martedì alle 15 sulla pagina Imeem della cantante e poi anche su YouTube e sul sito personale.

Ogni episodio iniziava con un mix di Space Cowboy seguito da una voce robotica che recitava: Lady Gaga è stata mandata sulla Terra per infiltrarsi nella cultura umana lustrino dopo lustrino. Girata tra Maggio e Dicembre del 2008, la serie venne netcastata a partire dalla fine di Giugno 2008 e interrotta nel Marzo 2009, perché ritenuta ormai obsoleta: gli ultimi stranisodi si riferivano a eventi accaduti sei mesi prima nella vita dell’artista. Un prodotto decisamente non adatto all’ossessione verso il real time della Vlog Generation.

Un secondo esperimento nella produzione di contenuti originali per il web, Pop Culture Parking Lot, un documentario a puntate diretto da Lady Starlight mentre si trovava con la Germanotta nella tournée di The Fame, venne a sua volta abbandonato dopo appena 6 episodi.

In attesa di analizzare la performance del redivivo Gagavision, considerando i record di views generati da Lady Gaga e Justin Bieber nel mondo dell’online video, diventa legittimo chiedersi se il valore di un musicista possa essere valutato oggi solo sulla vendita dei suoi dischi, fisici o digitali che siano. Oppure se al contrario debbano essere delineati altri metrics capaci di misurarne l’influenza mediatica e commerciale. Dopotutto, cosa rende Lady Gaga il fenomeno multimediale che è: 15 milioni di album venduti o un miliardo di views su YouTube?

La verità è che non basta più guardare i dati disaggregati.

Sebbene cd e iTunes rimangano imprescindibili per chiunque voglia operare nel business discografico, ogni piattaforma contribuisce a modo suo a definire il valore dello stardom package che ogni artista rappresenta. Questo valore dovrebbe includere oltre al tradizionale parametro dei dischi venduti e dei download a pagamento, anche il numero di fan su Facebook, di follower su Twitter, di stream audio generati da Pandora e MySpace, le visualizzazioni dei videoclip su VEVO, YouTube, MTV.com, l’e-ticketing per gli eventi live… e si potrebbe continuare a lungo. Emblematica a tal riguardo l’infografica presentata nei primi minuti dell’epocale intervista Google Goes Gaga, 70 minuti di botta-e-risposta condotti il 22 Marzo sulla base di 54.000 video domande inviate tramite YouTube e votate per l’inclusione da 220.000 utenti.

A testimonianza della crescente importanza che l’online video riveste nell’industria musicale, oggi Lady Gaga ha ben due canali YouTube: LadyGagaVEVO, che è quello a vantare il famigerato primato di 1+ miliardi di views, e il meno istituzionale LadyGagaOfficial, con un decimo delle views ma contenuti extra fidelizzanti, come appunto la webseries di Gagavision.

In uno scenario come quello attuale gli ascolti in streaming, con relative royalties, stanno sempre più evolvendo da semplice strumento di marketing non convenzionale a basilari fonti di ricavo ancillario per le case discografiche. Non a caso è online che si svolgono le sfide più feroci del settore; vedi il duello tra VEVO e MTV.

VEVO, nato dalla joint venture tra Sony BMG e Universal (con esclusiva sulla library EMI), ha registrato negli ultimi 9 mesi un incremento di traffico e revenues pubblicitarie ben noto a chi segue i nostri report mensili sulle classifiche comScore. La library di 800 star in dote a VEVO ha consentito al videoportale getito da Rio Caraeff di issarsi tra i 45 e i 50 milioni di spettatori unici. All’angolo opposto del ring virtuale c’è l’unica major discografica disallineata, Warner Music, alleatasi con MTV.

In mezzo, nel disperato tentativo di recuperare un peso specifico, rimane MySpace, crollato del 29% tra Ottobre 2010 e Febbraio 2011, ma tuttora la destinazione web preferita da 62 milioni di appassionati di musica. La trattativa in corso con lo stesso VEVO per dare vita una joint venture MySpace/VEVO potrebbe spostare equilibri consolidati e proiezioni degli analisti.

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